（来源：LADYMAX）
消费者天然厌恶不确定性
作者 | Drizzie
]article_adlist-->在不确定性激增的环境下，一切不够明确的商业都会被挑战。
据时尚商业快讯，瑞典时尚巨头H&M集团旗下品牌&Other Stories，正在考虑关闭品牌在法国的设计工作室，将创意与设计团队集中到斯德哥尔摩，此举可能导致约30个岗位流失。
这则消息迅速在法国引发争议。
法国工会称，这一调整将导致该工作室26个设计和采购经理职位被裁撤，而这支团队几乎全部由女性组成，其中一些员工自品牌创立初期便已在职，另一些则是从国外招募而来，以推动这一项目的发展。
法国工会还指责集团对外展示巴黎化的创意身份和社会责任感形象，但在内部却拆解了支撑这一叙事的组织结构。
对&Other Stories而言，这并不是一次普通的组织重组，其实暴露了品牌当前的严峻处境。
&Other Stories过去十余年赖以成立的核心，就是围绕巴黎时尚建立的审美想象，以及由此延展出的高于H&M、又不同于COS的中高端定位，如今，H&M集团却要把这一切重新拉回斯德哥尔摩，意味着品牌最重要的文化支点，正在被自己削弱。
&Other Stories成立于2013年，主营女装和配饰，多年来，它一直是H&M集团内部定位更偏向高端、也更具时尚吸引力的品牌之一，试图在时装感与生活方式之间找到一种更具有情绪价值的表达。
巴黎曾是这种表达的重要部分，因为巴黎不只是地理位置，更是一种风格想象，以及一种介于大众时尚与轻奢之间的城市时装语言。
问题在于，&Other Stories始终没有把这套叙事真正变成稳定的竞争力，消费者可以感受到它看起来更高级，定价也高于H&M，却未必会形成持续购买的理由，它的产品具备相当不错的完成度，但品牌心智过于模糊，辨识度始终不足。
&Other Stories始终没有把情绪价值真正变成稳定的竞争力
对于一个需要依赖审美认同和穿着场景的品牌来说，这种中间状态，恰恰是最危险的。
H&M集团在回应中表示，公司必须继续从长期上强化业务，并确保在所有运营市场中都拥有可持续的经营模式，同时强调，关闭巴黎工作室的计划仍在正式流程中，目前处于与员工代表机构协商阶段。
从集团财务逻辑看，这样的动作并不难理解，2026年第一季度，H&M营业利润和净利润双双增长，营业利润增长26%至15.12亿瑞典克朗，毛利率提升至 50.7%，显示成本控制和采购效率开始产生效果，但营收依旧下滑，门店网络也继续缩减。
对这样一家仍在承压的大型集团来说，集中创意资源、削减重复成本，是一种非常现实的选择。
但问题也在这里，&Other Stories从定位来看并不应该是一个纯粹靠效率驱动的零售品牌，它更像是一个依赖创意氛围和空间表达的时装项目。
它的价值，至少一部分，来自于巴黎工作室所代表的文化想象，而不是单纯的生产组织效率，把设计中心迁回斯德哥尔摩，固然可以让管理链条更短，但也可能让品牌进一步向集团内部的标准化逻辑靠拢，削弱它与H&M、甚至与COS之间的区隔。
对一个已经不够强势的品牌来说，这种区隔一旦变弱，市场就会更难记住它。
&Other Stories在中国市场的表现，也清楚说明了它的问题不是一时的，而是根深蒂固的。
2021年，&Other Stories才在上海环贸iapm开出中国首店，北京三里屯太古里门店则于2022年初开业，但到2025年3月，三里屯门店已宣布闭店，而上海环贸店也在去年8月结束营业。
上海首店在短短四年后就关闭，反映出品牌在中国的扩张并不顺利。
作为H&M集团旗下的高端品牌，&Other Stories进入中国市场的速度一直不算快，六年时间里仅开设了4家门店，这样的节奏，很难让品牌在一个竞争激烈、审美变化迅速的市场里建立足够深的存在感。
门店数量少不是唯一问题，其问题还在于它没有形成足够稳定的品牌心智，尤其是在供应链发达、线上市场繁荣的中国。
中国消费者今天并不缺少可选品牌，尤其在中高端服饰领域，价格带相近、风格相似的品牌非常多，一个品牌如果没有足够强的风格定义，也没有足够长的渠道存在，就很难把好感转化成忠诚度。
&Other Stories显然没有完成这个过程，它在中国既没有像真正的时装品牌那样建立起鲜明认知，也没有像成熟零售品牌那样形成规模效应，最终只能在市场波动中不断后退。
同样属于H&M集团的COS，则构成了一个非常鲜明的对照。
COS近年来也经历了门店调整，但它的品牌走势明显更稳，与&Other Stories相比，COS的风格更清晰，以极简现代和建筑语言著称，让它在国际市场拥有更稳定的品牌印象。
更重要的是，COS这两年在时尚行业中的存在感正在重新增强，不仅在Lyst榜单中名列前茅，第四季度排名第三，同时品牌也开始回归时装秀语境，重新把自己放回设计品牌的位置上，今年在首尔举办了2026春夏系列的独立时装秀。
这背后其实反映了一个很重要的趋势，在奢侈品消费放缓、部分消费者开始寻找更理性替代品的当下，COS承接了一批从奢侈品体系里流失出来的客户，他们原本可能购买轻奢、设计师品牌，甚至更高价位的时装产品，但在今天的消费环境下，更愿意选择价格可控，并且风格仍然成立的品牌。
COS恰好抓住了这一点，它没有试图变得更像所有人，而是更坚定地强化自己更像一个设计品牌的身份，相较之下，&Other Stories的问题恰恰在于太想兼顾，反而没有一个足够明确的定位锚点。
ARKET则提供了第三种路径，也进一步暴露出&Other Stories的失败并非命运使然，而是策略失焦。
ARKET一开始就没有选择用强烈的时装表达来争夺注意力，而是把自己定义成一个更完整的北欧生活方式品牌，强调可持续和克制耐用，它不仅出售服饰，还有家居、日常用品和一整套稳定的北欧审美。
ARKET的高级感不是来自巴黎化的故事，而是来自系统性的零售体验和清晰的品牌秩序，未必像COS那样在设计层面有很强的时装声量，但它的边界清楚，逻辑稳定，也更容易在不确定的市场里维持信任。
把COS和ARKET放在一起看，&Other Stories的问题就更清楚了。
COS靠设计语言上行，ARKET靠生活方式和零售系统站稳，而&Other Stories则卡在中间，既没有COS那样明确的设计识别，也没有ARKET那样完整的生活方式逻辑，它试图同时拥有巴黎的想象力、中高价位和快时尚的效率，但都只做到一半。
品牌擅长营造氛围，但品牌氛围无法成为真正的品牌资产，关键在于氛围能不能转化为持久且清晰的购买理由。
这种差异也体现在创意层面，知名设计师Jonathan Saunders自2025年加入后，曾被视为&Other Stories重新梳理审美语言的重要人物，他曾是2000年代最受关注的英国设计师之一，以鲜明色彩运用和印花设计见长。
消费者对新创意总监加入&Other Stories后的风格变化反响不一
&Other Stories首次设立创意总监职位，并邀请明星设计师加入，曾一度引发市场的热烈讨论，而Jonathan Saunders的首个系列试图让它重新变成一个可以被记住和讨论的时装品牌。
但不少消费者在社交媒体指出，对&Other Stories向复古风格的突然变化感到不适应，工会也表示，在Jonathan Saunders上任后，品牌销售业绩变差，这可能成为裁撤创意工作室的原因。
问题是，距离Jonathan Saunders上任不过一年，创意重启需要时间，消费者也需要时间适应，时装品牌最怕的不是没有新意，而是新意还没落地，组织和市场就已经松动了，如果品牌一边想重建审美，另一边又在裁撤设计工作室、压缩成本，那么创意本身就很难真正转化为市场结果。
同时，集团应该在创意总监任命之前就预见，英国设计师、巴黎工作室和瑞典总部之间的沟通过于复杂，从而在最初就选择最成本友好的方式。
今天的&OtherStories深谙自己需要变化，但是作为多品牌矩阵的一员，身在业绩承压的时尚巨头下，它在让变化真的发生这件事上深感力不从心。
品牌想要巴黎所代表的想象力，却没有把巴黎变成真正的组织中心，它想要复制COS的成功，但缺乏稳定清晰的风格边界，它想要进入中国这样的增量市场，但没有给自己足够长的时间和资源倾斜去沉淀消费者。
设置创意总监是重塑创意的意图，但紧接着却打破创意足够稳定的条件，结果就是每一步看起来都在往上走，实际上却始终没有形成真正的上升曲线。
对H&M集团来说，&Other Stories的处境其实是一面镜子，它提醒这个瑞典时尚巨头，品牌升级从来不是把门店开到更贵的街区，也不是把创意团队搬到更有故事的城市，而是要让品牌在各个层面形成一致性。
COS之所以能重新站稳，是因为市场对COS代表什么足够清晰，而&Other Stories越来越被动，是因为消费者从没有真正记住它是谁。
如果巴黎创意工作室最终关闭，中国市场继续收缩，那么&OtherStories接下来要面对的，将不只是一次组织调整，而需要根本的自我重写。
H&M集团也必须回答一个最基础的问题，&Other Stories若非H&M集团旗下的一次高端化尝试，它作为独立品牌应该以何种逻辑立足。
如果这个问题的答案模糊，那么无论是创意总监，还是中国门店，最终都只是表面修补，而在一个动荡不定的市场下，消费者天然厌恶的就是不确定性。
模糊的品牌作为行业的熵增，将被自然淘汰。
— ]article_adlist-->独家深度 ]article_adlist-->深度 | 牛仔裤为何强势回归？ ]article_adlist-->深度 | 当Anna Wintour登上Vogue封面 ]article_adlist-->深度 | 中国服饰巨头走出去的底层原因 ]article_adlist-->深度 | 昂跑正经历与lululemon相似的处境 ]article_adlist-->深度 | LVMH是否会收购百达翡丽？ ]article_adlist-->深度 | 如果Zara都可以拥有John Galliano ]article_adlist-->深度 | 谁正在承接奢侈品牌流失掉的中产顾客 ]article_adlist-->
]article_adlist-->
海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP
倍顺网提示：文章来自网络，不代表本站观点。
